所谓的“爆品思维”,害死了多少半瓶醋的餐饮人!

日期:2019-11-02 00:12:38 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

“爆品思维”作为一种产品运作模式,近年来在各个商业领域都有极为成功的案例,自然也蔓延到了餐饮行业。  

风行几年之后,反思的声音逐渐出来,因为它着实也“害死”了不少餐饮人。  

他为何提醒餐饮人 警惕爆品思维?  

近期,圈内知名的餐饮评论人、餐饮狼虎会创始人西哥,在自己的专栏和线下分享当中,反复提及一件事:希望餐饮人警惕爆品思维。

他表示,近两年来,湖南的餐饮圈,的确不乏凭借爆品迅速蹿红的品牌。比如,费大厨辣椒炒肉,坛宗剁椒鱼头在湘菜圈名声乍起,株洲的王捌院子创造了单月净利超过总投资额的餐饮神话。

◎ 坛宗剁椒鱼头产品图,来自网络

在那之后,西哥却感觉势头不对,“无数餐饮老板都跑过来,眼睛放着绿光,和我诉说他们的黄粱梦。我觉得用黄焖羊肉做爆品应该能火,我觉得用衡东脆肚做爆品应该能火,我觉得……我觉得……”

“我觉得你应该灌两勺剁辣椒下去,清醒清醒,然后起床老老实实去搬砖。

西哥表示,这种所谓的爆品思维,害死了无数半瓶醋的餐饮人。却有络绎不绝的后来者,往这条一将功成万骨枯的死胡同里挤。

爆品思维本无罪 错在餐饮人的赌性和贪欲  

爆品思维是继定位理论之后,在整个中国商业领域影响最大的品牌思维之一。

爆品,就是让用户尖叫到爆的产品,把优势资源倾注到“爆品”上,使之迅速得到市场的关注,形成“集体围观”现象,不仅能给店铺起到引流作用,还能扩大品牌的整体影响力。

这种产品运作模式近年来在整个商业领域都有极为成功的案例,自然也蔓延到了餐饮行业。

作为一种商业理论,爆品思维的逻辑本身是站得住脚的。而西哥的警惕则在于,他发现这种理念激起了不少对爆品思维一知半解的餐饮人“抄近路、找捷径”的赌徒心态。

“二八定律适用于一切经济领域,你凭什么认为你选择的黄焖羊肉,衡东脆肚之类的爆品能一炮而红,瞬间让顾客趋之若鹜,从而让你一夜之间翻身大富大贵。”

他反问,看懂费大厨炒辣椒和坛宗剁椒鱼头背后的商业逻辑了吗? 瞅准市场的空白点了吗? 分析透了本地市场的顾客消费心理了吗? 你的产品线结构,顾客消费体验设计,和你的这道爆品匹配了吗?

西哥感叹道,一些人只盯着华山绝顶上的风清扬和独孤求败,羡慕他们一骑绝尘,如此拉风,也把自己想象成绝顶高手,吟着“皇图霸业谈笑间”,哪知后面还有两句:尘世如潮人如水, 只叹江湖几人回。

修炼“武功秘籍”要讲方法 想玩转爆品也一样  

任何一种“武功秘籍”,都有特定的修炼方式,招数能否显出威力,也依赖特定的武器,更重要的是,没有一本秘籍是适合所有人都来练的。

爆品想做“爆”,自然也不是依从字面意思,选一个自己觉得不错的产品孤注一掷即可。内参军和多位餐饮人聊过之后,提取出了一些“爆品思维”在餐饮领域正确操作的关键点。

爆品是为顾客选出来的,不要给自己“加戏”

尺盈咨询的创始人陈良昭告诉内参君,爆款的出发点不是从自我出发,而是从消费者心智出发,“每个消费者心中都有他们想要的‘爆品’,我们要做的只是把他们想要的进行产品化,最大范围引起大家的共鸣。”

因为一道菜走向全国的费大厨炒辣椒,品牌名也不是因为创始人费良慧爱吃,才这么起的。

◎ 费大厨辣椒炒肉产品图,来自网络

他曾表示,在餐厅更名之前,他们投放了5000份调查问卷分析,统计发现,大部分消费者心中的湘菜代表正是辣椒炒肉。

恰好,他的团队内大部分是擅长做小炒的衡阳厨师,同时,全国也尚未见有以辣椒炒肉做主推产品的湘菜品牌。

消费者意愿+团队基因+市场空白,让费良慧确信了可以用辣椒炒肉来做自己的”湘菜爆品“。

没有这些背后严谨的选品工作,随便拿来一个产品就想当爆品,自然容易成为炮灰。

推“爆品”是一个体系化工作,产品本身只是其中一环

即使千挑万选找到了“潜力股”产品,能不能靠它事现品牌的一飞冲天,也还前路漫漫。

陈良昭表示,推爆品是一个系统性工程,从消费者需求端到品牌战略、产品营销、门店终端体验等要成体系化。

“很多企业遇到的问题是,各部门各自为政,比如产品开发完了才发现市场需求不大,或是消费者体验一般。”

围绕着产品,从前端到终端,都必须联动起来,才能真正把品牌的内核全都糅合到一个产品里面,给顾客形成完整的体验。多种形式的产品营销,也是推送流量薄发的关键。

关乎爆品的三个目标准则:

来之前,要让消费者对产品有所期待;

来之中:让消费者对产品有惊喜;

来之后,让消费者对产品有谈论、发朋友圈推荐。

“星巴克猫爪杯,就是一个非常成功的爆品案例,通过复盘能够观察到,只有产品本身是不行的。”陈良昭说。

爆品思维、产品聚焦、单品战略,这仨不是一回事

激发出产品的表现力,使之成为品牌定位的集中展现,围绕着这个理念,衍生出了许多产品方法论。

时间长了,各种理念逐渐被混为一谈,让餐饮人在进行品牌规划时也感到无所适从。最经常被餐饮人讨论的三个关于产品的方法论就是爆品思维、产品聚焦,还有单品战略。

区别于爆品战略,产品聚焦是指在一条长度适宜,结构合理,毛利率设计,定价策略都严密一致的商业逻辑产品线里,把一款或几款契合市场需求,又经过反复论证、推敲的产品,进行包装和聚焦的经营策略。

产品聚焦更加适合有经营积累的品牌,对现有的产品进行盘点整合,进行资源的合理配置,而单品战略则常常用于新秀品牌利用那些具有发展潜力,容易标准化的单个产品,迅速形成可复制的门店推向市场。

可见,产品策略对于餐饮品牌来说并不是普适性的,也并没有哪种值得“迷信”。

西哥总结道,天天都有新模式和新概念蹭蹭地貌出来,任何品类和模式都有高手玩得风生水起,但哪些好东西是属于你的,得有自知之明。 在往后的几年里,“行有余力”应该是餐饮人做事的重要准则。

本文部分内容整合自:《四川烹饪》:未来三年 市场需要什么样的餐饮

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