测评50个品牌100家店后,我发现了茶饮行业“暴利”的真相!

日期:2019-10-24 00:13:16 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

上个月,周杰伦新歌的MV带火了一个奶茶品牌,也让很多人突然开始关心起“奶茶究竟是不是暴利”。今天这篇文章,我们不会错过这个问题,不过更大的篇幅会用在奶茶行业的宏观解读,和开奶茶店的微观指南上。

如果你想了解茶饮行业或者你想开个茶饮店,强烈建议你认真读完这篇文章后再做决定。

中式新茶饮市场到底多大  

1、中国的茶饮市场到底多大?  

NCBD(餐宝典)数据显示,2018年中式新茶饮市场规模达到534亿元,同比增长26.5%,2019年预计将突破700亿元。预计到2021年,中式新茶饮市场规模将突破1000亿元大关,达到1020亿元。

2、中国有多少人是茶饮的消费者?  

NCBD数据显示,2018年中式新茶饮消费者规模为2.35亿人,预计2019年将突破3亿人。

3、中国一共有多少家茶饮店?  

2018年中国现制茶饮门店数量超过45万家,比2017年的数量增加了近20万家。

4、茶饮行业现状如何?有哪些特点?  

  • 市场空间巨大:在中国的餐饮市场,中式新茶饮发展迅速,预计2021年将达到千亿的规模。

  • 市场竞争惨烈:不管是在大型商场,城中村里还是在学校周边或者地铁沿线,茶饮店攻城拔地,四处布局,竞争非常激烈。在同一个位置往往能看到好几个茶饮店并存的景象。

  • 进入门槛较低:相对于火锅、咖啡店等形态,茶饮店进入门槛相对较低,正因为如此,吸引了大批从业者、创业者进入。

  • 产品易被模仿:新产品上线后,很容易被竞争对手模仿、抄袭,不管是头部的品牌还是街边的小店,基本上抄与被抄已经成为一个常态。经常会看到业内的各种互撕与嘴仗。

5、茶饮行业目前有哪些问题?  

(1)行业竞争激烈,缺乏竞争优势的门店将大量关闭

随着大量的群体进入这个行业,市场竞争变得越发激烈。瑞幸这种品牌,凭借品牌、渠道优势也在快速布局,提供相应的产品,很多烘焙门店也开始加入茶饮相关的产品。这将进一步加大市场的竞争力度。那些缺乏品牌、缺乏创新、缺乏研发能力的店面将会面临较大的压力,最终被市场淘汰。

(2)品牌加盟混乱,加盟需要擦亮眼睛

目前,市场上有大量的品牌,希望通过加盟实现快速扩张。这其中,有一些品牌缺乏持续的产品力,也缺乏统一的加盟管理能力,无法为加盟商提供后续服务,导致很多门店加盟后无法实现盈利,进而伤害到品牌本身。

另外,还出现了一些专门的“骗子机构”,这些机构通过山寨知名品牌或者通过信息不对称,向不明真相的创业者提供加盟信息,最终伤害到加盟商的利益。如果缺乏分辨能力,很容易中招。

△看上去实力雄厚的茶饮加盟公司,图片源自餐宝典 

6、中式新茶饮市场的发展趋势  

(1)产品品质不断升级

在产品方面,最大的变化就是原材料方面发生的变化,早期很多奶茶都是直接用粉剂冲制而成。目前,很多头部品牌以及很多新兴茶饮追求产品品质的升级,在原材料方面不断迭代,主打健康绿色,采用了名优茶等作为茶基,口感进一步提升。在水果的选择方面,也会选择用新鲜优质水果来进行新式茶饮品搭配。

(2)品牌意识的变化

除了产品以外,新茶饮行业在兴起的过程中,还有一个重大变化就是,消费者逐渐有了品牌意识,品牌的影响力进一步扩大。之前奶茶市场大多都是街边档口奶茶店,普遍缺乏让大众熟知的茶饮品牌。目前伴随着喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌的走红,引发了市场的普遍关注,也为店铺带来了极大的品牌效应。

(3)渠道变化

随着在线外卖的快速发展,目前中国的消费者已经普遍形成了在线点外卖的习惯。通过外卖渠道,可以更近一步贴近消费群体,无论是在时间还是空间方面都做了极大的延展。目前,很多小的茶饮店线上比例已经超过40%,部分店铺的线上线下比例能做到一半一半,是不可忽视的重要的渠道。

(4)休闲&社交空间的打造

如同星巴克打造的“第三空间”一样,很多的茶饮店也注重对于休闲社交空间的打造。逛街累了,找个地方坐一下,顺便喝一杯。叫上三五好友,一起“杀一局”,同时喝杯奶茶,价格低于星巴克,但能满足基本的社交休闲需求。这是比较典型的消费场景。

(5)更多高端创业人才加入

从从业人员结构的变化来看,以前茶饮行业的主要从业人员是服务员、厨师、下岗工人和家庭主妇,现在茶饮店的创业人员可能是海归、跨行业从业者、政府公务员等,目前越来越多高端人才加入茶饮创业中,大家对开茶饮店的接受程度也越来越高。

(6)供应链管理的变化:头部品牌对供应链的话语权增强

传统茶饮原料由供应商所左右,行业普遍存在进入门槛低、产品同质化严重的现象。随着喜茶、奈雪の茶等新式茶饮的出现,为了提高产的品质,打造健康、差异化的产品,它们开始跳过传统经销商批发商,基于自主研发或合作研发,直接与原料加工商合作,形成定制化供应链。

7、2019年中国茶饮品牌消费者满意度排行  

关于茶饮行业的利润    

1、茶饮行业到底是不是暴利?  

先来看下整个餐饮行业的利润水平。我们从它的核心成本算起:原材料约占40%,人力成本20%左右,房租20%左右。除此之外还有一些折旧、管理、营销费用等约占10%,这样算下来,一家正常经营的餐厅的利润率约为10%。

接下来看看茶饮这个细分领域的利润情况。上个月(9月)周杰伦的新歌MV一出,很多人都在调侃:茶饮行业果真是暴利啊!因为MV中在奶茶店打工的女主完全靠工资,给从事摄影工作的男主买了一台近2万元人民币的相机。

这样的认知也让很多人萌生了辞职开奶茶店的冲动——既能自己当老板,赚得又比上班多,简直一举两得!

那么我们就来分析一下,用数据说话,看茶饮行业是否真的是暴利。

很多的奶茶,一般由奶精、水、奶茶粉三种原料调制而成。除了这三种基本的原料,还有椰果、珍珠等配料。一袋1kg重的珍珠粉圆进价8元,可勾兑调制20杯珍珠奶茶,每杯珍珠奶茶中的珍珠粉圆的成本为0.4元;

一袋600克重的红茶进价18元,可以煮出24000毫升的红茶水。如果按每杯珍珠奶茶需红茶水240毫升计算,每杯的成本只有0.18元;

一袋奶精的重量是22kg,进价390元。1kg奶精约17.7元,可勾兑调制100杯奶茶。这样算下来,每杯奶茶中奶精的成本约0.18元;

加在一起,一杯珍珠奶茶的成本约为0.76元,算上杯子、吸管和封口膜,大部分奶茶的成本都控制在每杯1~2元。即便有些门店或品牌用的原料更绿色、更健康,它的成本也都控制在每杯2~4元。

而一杯奶茶的售价,最少5元,7~8元算是低的,在一线城市常见的价格是在20元左右。由此可见,茶饮行业的平均毛利为70%~80%,个别企业能达到90%以上。

尽管如此,我们却并不能说茶饮就是暴利,因为还有各种各样的费用,包括但不限于:房租、人力、水电、设备、管理、营销、损耗、转让费、加盟费以及各种摊销等等。

根据NCBD实地探访多家门店得到的信息以及针对业内人士的访谈,我们的结论是:一家正常经营的茶饮店的净利润在15%左右,比整个餐饮业不到10%的水平要高。

2、喜茶跟奈雪的利润情况  

2012年成立的喜茶,和2015年成立的奈雪の茶,作为茶饮业的2大头部品牌,目前均已实现盈利。

据喜茶创始人聂云宸透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上,最好的单店一个月可以收入400万。也就是说,门店面积在100~400平米之间的喜茶,单店单月净利润平均能达到15万左右。

这并不算一个太令人振奋的数字,而且随着门店的增多,喜茶的单店流水势必将会被摊薄。聂云宸此前表示,2019年喜茶的门店规模要突破400家。其官网显示,今年从7月9日到10月11日,喜茶的门店数从293家增长到了333家。

与喜茶不同,奈雪主打茶饮和软欧包。因为制作软欧包需要制面包师、切面包师等更多人手,还要建立中央工厂,配送也需要成本;而如果直接在店里制作,则需要更大的店面,房租成本又会增加。简而言之,软欧包会拉低整体坪效。

在奈雪的门店,单杯茶饮价格在22~32元之间,平均售价约28元;软欧包16~24元一份,平均售价约18元。目前共有200多家门店,面积在200~400平米之间,平均为260平米。据媒体报道,奈雪在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包,业绩好的店月营收能达到200万。

相比较而言,尽管奈雪和喜茶一样也实现了盈利,但由于其房租、装修设计成本较高而产品毛利较低,因此奈雪的利润率要比喜茶低。

3、水果茶、奶盖茶、奶茶、柠檬茶,谁更赚钱?  

喜茶和奈雪是奶盖茶的2大代表品牌,不过它们并不只卖奶盖茶。

事实上,现在市面上约45万家茶饮店,基本上都有着比较丰富的产品种类,每家茶饮店动辄几十个SKU,奶盖茶、奶茶、水果茶或柠檬茶等都有。其中,有些企业或品牌会有自己的主打产品,比如奈雪的姐妹品牌台盖,今年以前就主打奶盖茶;挞柠、一些柠檬一些茶等品牌则主打柠檬茶。

相比于加入水果、芝士的奶盖茶,珍珠奶茶、柠檬茶操作步骤更简单、更易实现标准化,无论对仓储还是人员操作的压力都会减轻。相应地,与水果茶相比,台式珍珠奶茶、柠檬茶的平均毛利会更高。

4、部分品牌的盈利情况  

过去3个月,探店小分队在广州走访了近50个茶饮品牌的100多家门店,喝了超过200杯奶茶,测出了各门店的盈利情况。

下面是乐乐茶和1828王老吉的两家门店的探店情况(可能跟门店实际的运营数据有一定偏差,仅供参考。另外,本小节所说的盈利情况,并没有计算前期的转让费、加盟费、装修设计费,以及折旧、各项摊销等费用,盈利≠赚钱):

(1)乐乐茶(海珠区乐峰广场店)

△图片源自餐宝典

  • 周边环境:紧邻地铁口,位于商场B2层,旁边紧挨着有其他三个品牌:喜茶,有茶,茶理宜世。

  • 内部环境:面积80㎡,装修有特色,具备网红店潜质;进门后右边茶饮、左边面包,还有一块蛋糕区域;中间区域是座位,13张双人桌,都是木凳,可以放东西,其他区域还有16个座位。租金16万元/月。有新品促销的广告牌。

  • 员工数量:现场约20人。茶饮区8个人,蛋糕1人,面包4人,中间1个人,前台2个人。

  • SKU &客单:蛋糕43个品类,面包22个,茶47个。门店客单31元,其中面包单价15到30元;蛋糕会贵一点,但切成块后价格也不是特别贵。

  • 客户属性:探店小分队去的时候是在中秋假期的下午4点,店内座无虚席,还有一些人在等位,也有一二十人在排队。女性较多,也有家长带小孩的。

  • 销量:探店小分队在门店待了1个小时,茶饮出了120杯,平均1分钟出2杯。另外,每月外卖销量:美团1631,饿了么756。

  • 其他:微信可以点单,但系统比较缓慢,退出点了好几次都没啥反应;下单后预计30分钟内可以,实际用时20分钟;面包跟茶饮区的人相当,光顾蛋糕的人稍微少一点。

  • 盈利测算:月营收96.9万,利润25.3万,盈利。

(2)1828王老吉(海珠区乐峰广场店)

  • 周边环境:靠近地铁口,位于商场B2层,与上面乐乐茶的门店相比,要靠近商场里边,属于“一流商圈的二流位置”,周末逛街的人比较多。

  • 内部环境:面积40㎡,店内比较干净,有10个座位。租金5.2万元/月。有新品促销。

  • 员工数量:店内5人。

  • SKU &客单:SKU共22,客单18元。

  • 客户属性:无明显特征。

  • 销量:探店小分队是在周末的下午5:15去的门店,40分钟卖出8杯。另外,每月外卖销量:美团135,饿了么59。

  • 盈利测算:月营收6.4万,利润-3.1万,亏损。

下表是部分品牌的探店测评结果:

关于茶饮加盟及乱象  

茶饮加盟虽然不至于像有人说的那样是“传销”,不过加盟的乱象却着实不少,让很多人踩了坑。这里拣几点主要的说:

(1)品牌山寨多,真假难辨

在百度上搜“喜茶加盟”,出来的几个网址,点进去各不相同,真假难辨。实际上,喜茶现在根本没有开放加盟。

△百度搜索“喜茶加盟”首页显示的部分结果

△喜茶官网的声明

目前知名的茶饮品牌,很难找出一个没有被山寨的,而且有些自己本身就是山寨的品牌,还会开放加盟收加盟费。比如鹿角巷,目前全国的正牌鹿角巷只有100多家,而山寨店早就超过了7000家。

(2)皮包公司,骗取加盟费

有的品牌方要么没有门店,要么就只有一间所谓的“样板店”。他们打出诱人的广告如“零风险加盟、几个月回本”等,利用“低门槛、高回报”等承诺来吸引创业者,有的还会特意把“样板店”的人气做旺。

很多人原本看了他们的广告、听了他们的承诺,就已经很心动了,再看到“样板店”生意不错,就更加迫不及待地要签合同了。结果轮到自己做的时候,发现完全不是那么回事,好长时间回不了本。想找品牌方寻求支持,却发现对方早就把自己拉黑了。

(3)说好的扶持,结果货不对板

有些品牌方在签合同之前,会给加盟商承诺各种扶持,比如:开店地址公司帮忙选、装修设计图由公司出,公司安排到总部培训,开业期间公司派人去指导,等等。

种种承诺,让人觉得这是一家靠谱、贴心的企业,即便是完全没有经验的人,加盟了这个品牌,也能把门店经营得好。

但实际情况却是:等你签了加盟合同、交了加盟费之后,品牌方就是另外一副嘴脸了。你想联系公司派人来选址,结果被告知一般都是加盟商自己选址,如果需要公司派人,则要报销机票食宿费用和每天的工时费。

总部培训也是草草了事,三四天就学完了,并没有什么技术性可言,反倒是培训期间的费用还要自己承担。

到了开业期间,总部也并没有派人来指导,即使后来经不住你三番五次打电话去催,他们也只是派个人过来象征性地看看,“意思意思”。

(4)原料设备厂家提供,成本高出市场价不少

很多品牌为了保证产品的口感,会要求加盟商必须使用由总部提供的设备和原材料,而且采购数量有起购点。而这些原料设备比某宝上贵许多,也比本地市场的同类产品价格高不少,加上起购点设置太高,导致成本一下子就上去了。

这些品牌看上去是放加盟,实则更像是高价卖材料,也就是“挂羊头卖狗肉”。

(5)说好的“独家”,附近却有好几家

一条街短短几百米,却有几家同一品牌的奶茶店,这样的“风景”相信很多人都见过。姑且就算这几家都是正牌的,但如果它们不属于同一个老板,那么除了消费者乐见这种方便之外,它们各自的老板心里可能是苦涩的——当初说好了这一片我是“独家”的……

因此,为了避免出现这种情况,光“说好”是远远不够的,还要在合同里白纸黑字地写清楚,即:我的门店方圆多少公里内,不能出现同品牌的其他加盟商的门店。品牌方如果违反了合同约定,加盟者就要勇于拿起法律的武器。

(6)快招公司

快招公司在餐饮加盟领域已经是臭名昭著,为了深入了解它们的套路,小分队部分勇敢成员冒险进入了一家快招公司内部,详细了解了其加盟套路。本文限于篇幅,将择要叙述(卧底详情请见《2019中式新茶饮行业深度测评报告》)。

△图片源自餐宝典

它们的“业务模式”一般是这样的:

①网络广撒网,寻找潜在目标;

②电话先洗脑,了解加盟者个人信息;

③总部考察。这个阶段大概有五个环节,第一是进一步了解加盟者信息,第二是体验产品,第三是参观培训,第四是了解公司实力,最后是BOSS出马施压——我们去卧底的小伙伴在BOSS出马后遇到了一点麻烦,花了一些时间才得以脱身。

快招公司往往有两招“杀手锏”,一是制造紧迫感,让你觉得“机不可失,时不再来”;二是承诺给你的是“品牌样板店”,据说对于样板店,总部给予的扶持力度会更大。

通过这次的“实地考察”,我们最深切的体会是:作为受过高等教育且有一定识别能力,同时对餐饮行业还算了解的半个内行人,这一趟卧底之旅不敢说能当场识破加盟总部的全部套路,更别说那些对餐饮行业所知不多的创业者,尤其是很多“跨界小白”。

4 茶饮店的八大死法  

1、死于假品牌  

这种加盟骗局最典型的就是“鹿角巷”。鹿角巷最早是通过一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来,在上海、深圳、广东、北京、郑州等多地区陆续开直营店或者合伙人店。

但据了解,正派的鹿角巷并未开放加盟,如果你不慎加盟了“鹿角巷”,那几乎都是假的。全中国的鹿角巷,99%都是假的。

我们曾经在广州海珠区江南西商圈看到近10家“鹿角巷”,甚至有2家相距不超过10米。如果加盟了这样的品牌,一旦遭遇打假或者各种毫无原则的同品牌加盟店出现的时候,那结果大概率会是死掉。

2、死于加盟了缺乏支撑的品牌  

比如通过抖音火遍全网的答案茶,一度也是一个非常知名的品牌。但很多加盟店最后都无法运营下去,最终关门。究其原因,就是加盟商除了获准使用答案茶这个品牌,其他的运营方面得不到任何的帮助。说白了就是一锤子买卖,我就收你加盟费,至于后续怎么样,你就自生自灭吧。

这对于小白创业者来讲,危险性很高,大概率会“死亡”。毕竟加盟本身除了品牌以外,还希望得到的是专业的培训、支撑与督导。

3、死于被快招公司忽悠  

快招公司能给到加盟商的帮助是极其有限的,设备要自己采购,原料没有统一的供应,运营缺乏统一的规划与指导。总之他们就是赚的加盟费,这个品牌做不起来,再继续搞个新品牌。加盟这样的品牌,跟没有加盟其实没有太大的区别——如果硬说要有,那就是比不加盟更糟心。

4、死于山寨痕迹太明显  

我们在探店的时候发现,有些茶饮店的山寨痕迹非常明显。在餐饮行业,山寨比较普遍,茶饮更是如此。在相对高知的消费群体中,这样的山寨很容易被识别,进而留下不好的印象,其结果就是还不如那些自创品牌的门店。

△图片源自餐宝典

当然,在一些下沉市场或者比较偏远的区域,消费者一时半会无法分辨,这种店也可能存活。但这种存在法律风险,一旦遭遇打假,也会比较麻烦。

5、死于缺乏竞争力  

如果没有加盟品牌,而选择自己开店,那么就必须要在选址、品牌打造、产品创新、运营等方面下功夫。如果在上述方面没有任何的竞争优势,那么当对手出现在隔壁而且更有竞争力(品牌、营销、产品、运营)的时候,你很可能就无法持续运营。

6、死于选址  

选址。选址。选址。不管是什么类型的线下生意,选址一定是第一位的。我们探访的很多店,从选址上来讲就已经错了。在那个位置,就不应该出现这个茶饮店,至于死掉,是迟早的事情。对于这种店,早点关门,早点轻松。

7、死于运营  

如果线下的位置不行,线上运营就必须跟上。我们在探店中发现有些店虽然线下位置不行,没什么特别的竞争优势,但这个店很会做线上运营,线上的外卖销量已经逼近甚至超过线下。而且如果没有线上的运营,这个店毫无疑问会死掉。

8、死于竞争  

竞争无处不在。除了开在隔壁的更有竞争力(无论是品牌还是产品或者营销)的对手以外,你无法预测明天对手会出现在哪里,你甚至无法预测明天的对手是谁——也许是一个咖啡店,也许是一个面包店。

△图片源自餐宝典

结 语  

很多人以为茶饮行业是暴利,我们的观察是,茶饮行业是暴利,但又不是暴利。相对于餐饮行业的其他品类,茶饮可能是暴利,毕竟在其他成本结构一致的情况下,茶饮的毛利更高,这是不争的事实。但相对网络游戏等行业,茶饮行业平均15%的净利润,与这些行业相去甚远。

很多人问我们茶饮有没有机会,我们的回答是有,这个市场已经被验证过。但对单个门店来讲,竞争对手只在周边几公里的范围内,所以对于小老板的机会在于,你要找到这个盲点,去补盲。当然,如果你的品牌足够强势,你的运营足够强大,也可以去抢占其他门店的客户,也是有机会的。如果对自己没有什么信心,那么我们还是劝你避开直接竞争,找到空白点,也能活得比较好。

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