4年,从 0 到万单神店,我是如何做好外卖的?

日期:2019-10-24 00:13:12 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

从来没有一种新事物,能像“外卖”一样,如此剧烈、快速地改变中国餐饮业。  目前,中国外卖市场规模已突破 2400 亿,用户达到了 3.58 亿人。  

对餐饮老板而言,情况正变得不那么乐观——外卖补贴红利期已过,抽点涨到 20%左右。  曾一度被看好的“外卖品牌们”,要么转型,要么倒下。  


在这样的大背景下,我们找到了米有理由。  这个创立于 2015 年,主打外卖的品牌,在北京拥有 6 家直营店,日单量500~700,稳居海淀区、朝阳区盖浇饭 top1、top2,被传为“五道口神店”。  

它如何一步步走到今天?  米有理由创始人尚扬与我们分享了他的经历与方法。  

“五道口神店”有什么特别?理解年轻人,做“新产品经理”

米有理由进入五道口商圈,是在 2016~2017 年的事。

在北京,五道口被戏称为“世界的中心”,这是一个囊括了学院、创业公司、社区的综合性商区,人流密集,以年轻人为主。

米有理由将五道口作为战略制高点来看待。“如果能拿下这里的年轻消费群体,那么我想其他区的年轻人,也会觉得我们OK。”

◎ 米有理由五道口地区分布图。

第一次接触米有理由,你会发现他们有两大“怪”

首先,他们产品不聚焦,主打“广谱性”。  除了肥牛烧饭、牛油果拌饭两款主打外,其它产品迭代非常快。直到今年,他们才将品类锁定在了“牛肉”上;其次,他们使用“手绘风”, 无堂食的外卖店,竟不用实拍菜品,产品全用手绘图。

◎ 米有理由线上门店 vi 一览。

外卖品牌消费者信任度原本就低,这样做不怕降低转化吗?

不怕。尚扬认为,这些“怪”,都是基于他们对年轻消费群体的观察、研究,这也正是米有理由,与其它传统餐饮品牌的区别。“雕爷说,新消费时代,诞生‘新产品经理’,我比较认同“。

◎ 2021 年后,95 后将成为餐饮业的最大消费群体。

具体来解释米有理由的两大怪。

首先,“广谱性”是基于快餐、外卖这种业态,产品线足够广谱,才能保证消费群体够大,未来可复制性够强。

手绘风,则更好解释:实拍增加转化率,手绘增加收藏量,各有利弊。米有理由希望传达的不是产品有多好看,而是通过手绘,展现品牌审美,也降低消费者期待值,毕竟实拍产品就像美颜网红,容易见光死。

从结果看,“怪”是好的,年轻消费群体接受度不成问题——米有理由店里的大单、团单特别多,尤其是配送到大学、科技公司的。

◎ 团单、大单。

快餐品牌怎么做?先思考三个问题

从规模看,米有理由不是一个大品牌,却能在大牌云集的五道口商圈,成为最头部的外卖商家。如何做到?创始人尚扬也与我们分享了他的方法论。

首先,需要强调一万遍的是,开餐厅不是一个投资行为,而是一个创业行为。

许多餐饮管理者,不愿意,也没耐心与门店人员一起做琐碎的运营工作,寄希望于远程发号施令。这样的价值体系下,不可能诞生一个可以经受市场考验、渡过市场周期的品牌。

其次,针对于快餐领域,尚扬认为需要先思考三个问题,尤其是初入行的从业者,要先学会思考,再做选择:

1、你要做高客单,还是低客单?  

2、你要简单的产品,还是做复杂的产品?  

3、你要小而美,还是规模化?  

结合米有理由的经验,尚扬这样看待以上三个问题:

01   高客单还是低客单?

通常认为,低客单好卖,容易起量。深入思考一下,低客单固然容易起量,但价格段内竞争惨烈,受众价格敏感。伴随着餐饮行业各项成本不可逆的上涨,非常容易形成“内忧外患”的窘迫经营局面。

如何突破?要么经营者有某项成本优势,要么具有系统性降低成本的能力。对于新手而言,两者都很难。

米有理由认为,低客单不是未来,因为这个价格段内,影响刚性成本的因素,都不在经营者手中,甚至不在供应链,而在难以把握、更宏大的政策和市场之中。因此,创立这几年,米有理由的客单价也在缓步提升,目前达到 30 左右。

◎ 米有理由产品图。价格在 25~40 之间。

要做高客单,不是一个简单的动作。一个常见的误区是,高客单=高毛利,其实未必。

首先,高客单需要覆盖更多的成本,惯例成本外,还多出了食材升级、品牌塑造、视觉传达、顾客体验细化等成本。其次,一旦敲开市场,就会涌入大批跟进者,打起价格战,拉低品类利润的空间。

经营者需要思考,究竟是“毛利”重要,还是“单笔订单贡献利润”重要?高手重视后者,因为只有这样,才能掌握主动权,做出合理决策。

02   简单的产品,还是复杂的产品?

简单,意味着易学、易复制、容易起规模,经营者可以享受区域品牌密度带来的红利。但是,简单,也意味着决定经营成功与否的因素,往往不是产品,而是品类的发展红利。

简单易复制的品类,本质上是个资本游戏。如果你想选择这样的品类,试着问自己,它的延展性在哪里?我如何构建自己的护城河?

◎ 易复制品类展示,比如酸菜鱼。

米有理由的心得是:若要深耕,绝非简单; 若要持久,少追热点。

开业到现在,米有理由没做过小龙虾、酸菜鱼、麻辣烫等热点产品,不是技术因素,而是在这些赛道内,很难占住位置,同时,还容易动摇米有理由“牛肉烧饭”在顾客心中的认知。

复杂,则恰好会让有一定操作能力的餐饮创业者,脱颖而出。选择复杂,意味着选择呈现更好品质的产品。如果一名 45 岁、小学文凭的大姐,也能在 3 个小时内熟练掌握,那么这个复杂度就是可接受、可复制的。

利用品类的延展性,简单、复杂可以有机结合。在周转率、客单价、毛利率、消费者认知等多点、多维度,连接成线,最终形成品牌的独特优势。以此逻辑构建的产品力,是米有理由所推崇的。

03   小而美,还是规模化?

没有对错,但一开始就做好选择,可以节省许多精力。

最初,米有理由曾想要学习海底捞,甚至搭建了员工的积分考核体制,设计了师徒制等,实际运行起来损耗非常大。这就是选择了错误的参照系。

为什么 5 个人的超市好管,5 人的直营小餐馆不好管理呢?原因在于内部的稳定性不同。

快餐由于高强度、工作环境不佳、缺乏认同感,天然有人员结构脆弱的基因。而一个相对缺乏纪律性、缺少后备人员补给的 5 人小组织,任何一个人的离开,都将引发剩余人员的不稳定,由此引发产品的不稳定。

因此,快餐直营压力巨大,建立串联连锁网络中的管理骨架,是做直营的必要条件。

如果想小而美,那么学习的对象就不该是一线的、全国性的品牌,而应该选择区域性、对应规模的餐企。对于大多数创业者而言,比起去研究明星案例,不如扎实做稳一家店,打造出单店模型——一旦跑通,经营者便能进入主动局面,自主选择小而美还是规模化。

聚焦牛肉,开放加盟 米有理由决定走出五道口

今年,米有理由做了两个大动作。

首先,是聚焦牛肉品类。这个食材供应链稳定,消费上涨空间大,无论从烹饪方法,还是味型上,都有较大的延展性。制成的产品稳定性好,衰减慢,适合外卖业态——目前,米有理由已经开始全面调整产品线,消费者反馈良好。

其次,是开放了加盟。成为“五道口神店”后,米有理由的下一步是走出区域商圈,输出产品、运营体系,借助加盟商的力量,以“外卖+堂食”的业态结构,触达更广泛地区的年轻人群体。

他们能成为更多地区的“神店”吗?我们需要等待时间和市场给出答案。

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