喜茶、乐乐茶、茶颜悦色,怎么谁都搞不掉1点点?

日期:2019-10-06 00:12:15 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

喜茶式升级并不是唯一的玩法。

奶茶可能是近年来最热的餐饮创业风口,但它其实算是一门很“古老”的生意:

大陆的第一代奶茶店诞生在上世纪九十年代末的学校周边,产品以奶茶粉末冲兑为主,价格在五元左右,代表品牌是街客、避风塘等;新世纪的第一个十年,伴随台湾偶像剧的热播,“快乐柠檬”、“ CoCo”相继崛起,“1點點”也在2011年进入上海市场,他们号称第二代奶茶,不过相比第一代奶茶,基本还是产品、品牌本身升级迭代的范畴,但商业模式保持不变。

在2012年出世的喜茶,以及后来拿到融资的楽楽茶和奈雪的茶算是真正开启了资本入场的大幕:2018年3月,奈雪完成数亿元A轮融资,4月喜茶完成B轮融资4亿元。2019年4月楽楽茶pre A轮2亿元,7月又再度传出喜茶已经估值高达90亿,与此同时阿里也入股了长沙本土茶饮茶颜悦色。

借助外卖平台的东风,奶茶开始被认为是下一个流量战场,一时间,做咖啡,做火锅的也纷纷切入该市场。但是在新零售的冲击下,仍然有一批奶茶品牌固守所谓旧时代的经营模式,比如以“1點點”为代表的台企品牌,选择了低调和稳健,那么,在科技和资本大肆入侵奶茶战场的背景下,“1點點”的得失如何呢?

台企气质,从加盟管理开始

一个观察是,从上海崛起的连锁企业,台企占了很大一部分。全家如是,1點點如是。

从商户的角度来看想,1點點身上完全不同于任何一个大陆奶茶加盟商。它有非常浓郁的台湾色彩,通身都显示着低调和克制,以及一种不入时的缓慢节奏。

判断是不是真的1點點官网有一个非常简单的办法,那就是看网站上有没有弹窗广告和诱导加盟的宣传。真正的官网上,加盟信息并没有任何突出和强调,只与其他品牌信息并列放在一起。联络方式只有一个邮箱地址,所有的消费反馈和加盟联系,都通过邮箱来完成。所有加盟者应该知道的信息,都有非常精准、清晰、详尽的文字描述。这在一个图片和短视频大行其道的年代,是何等罕见,何等地不合时宜。

在加盟者的选择上,1點點也是非常精细和严格的。概括地说,1點點对加盟者的要求是,年龄在25~35之间,有一定的资金门槛和店铺运营能力。并反复强调,加盟者不能甩手托管当投资,需要亲自做店长并接受总部的管理。在官网上,小编找到了一份详细的申请表格,对于加盟者的资质能力、行业观察、前期准备、品牌匹配度均有非常细致的要求。甚至勤勉、踏实这些道德品质,一再出现在加盟的资质要求中,这在其他以收人头税、挣快钱的加盟品类来说,几乎是不可想象的。

整个加盟准备分为两个阶段,填完申请书邮箱发回,待1點點官方审核资质,时间约为60天。之后90天内如果没有联系,便是不通过了,如果审核通过,等待通知面谈。面谈通过后会有一个7天的门店体验,加盟者需要去直营店里实际操作,评核通过后方可取得加盟资格。获得资格后,加盟者要自行寻找店铺,然后交由总部评估,通过后正式签约,接下来员工培训约60天,之后才可以正式开业。从回传加盟申请书起到开业,一般最快也需要6个月。

以上海为例,店内的人力标配是加盟者+两名店员。包括加盟者在内,员工都要经过总部的培训和考核,保证每个月每人200工时。开始运营后,也要接受总部监督和管理,全国所有门店都会有稽核专员,每月巡店,通过现场指导、打分到后期整改、复核,低分的门店也会有奖惩,最严重的甚至会解约。

在资金部分,加盟费5万,押金5万,设备装修20-30万,算上人员薪资、房租、进货,前期资金最少在60~70万。在营收层面,扣除掉大头房租和人力,算上原材料、杂项、水电,以及15%的外卖抽成,剩下的利润率大概在40%左右。当然,如何控制原料损耗,如何找到合适的商铺,如何控制人力成本,这就是经营者自己要具体把控的事了。

“上海这边是个竞争太激烈的市场,自然会受到影响。回本的话,以前一年,现在一年半到两年。但是外城市依然很有竞争力,像是几年前的上海。”一位业内人士说。

不过江浙沪地区基本上已经不再开放加盟,因为市场太过饱和,也需要考虑已有加盟商的利益。有一部分新店是老加盟主的附属店,鼓励老加盟主开二店三店,本身属于褒奖机制的一部分。能够开放单店加盟的主要是当地已有分公司,落地直营店的地方,现在全国范围内也在大力拓展新的城市和门店。

对于1點點的精细化管理,业内早有共识。知乎答主@许小喵,一位加盟经营过奶茶店的餐饮从业者,在自己的回答里从侧面印证了1點點加盟管理的严格:加盟商需要保证每月在店里180小时(注:现在为200小时),如果不符合一旦被抽查便有解约风险;对供应链管理严格,决不允许非官方材料的使用,同时抽查频率也很高。

这样的公司从连锁角度来说,堪为楷模,下一步就是全家了。店长每天不担心业绩,只担心自己哪里做的不好被督导查到会不再续约,于是每天战战兢兢,一刻不敢离开自己的店。管理效果堪比直营,对于品牌来说是一件非常稳定且长青的事情。但她同时提出,加盟费和原料成本比较高,新品更新速度慢,吸睛程度低,投资回报性价比不算高,回本时间长。对于做生意来说,未必是一个很好的加盟对象。

线上缺位,门店是唯一的联结

消费者这端,困扰1點點消费者的问题可以归结为,排队和假店。

“1點點的排队实在太长了。”这个是很多1點點到店顾客的共识。被“排队营销”的困扰的消费者习惯性认定,这是虚浮的泡沫,是商家刻意为之的营销手段。越买越拍,越拍越买。网上有很多貌似专业的解析,从吧台形状L型而不是一字,去解释“1點點的排队为什么这么长?”

小编得到的回应是,没有故意排队营销,但排队问题这是很难解决的问题。

第一,客人入门的迎接,点单具体需求的询问,出餐双手呈递,如果还要大量外卖囤积,甚至还需要分出人力去叫号。这些是流程上面需要占据的时间和人力,你想做更细致的服务,就必须这么做。

第二,制作上的人工时间。其实奶茶店甚至星巴克都会用定糖机,但是台湾人是真的不接受这个,1點點的糖就是用手人工舀的,然后拉糖本身就有一定的表演性质。手摇奶茶,摇摇机打出来的奶茶,稳定的是一个80分,但是手摇奶茶能做到90分甚至100分。这些都是是必需的人工和成本。

如果一定要归结一个原因,那就是需求大。在此之外,1點點这种固执的手工传统,对于形式感的注重,完整甚至到琐碎服务流程,都在无形中影响着速度。这不是一个最高效,最讨喜的做法,但是这就是1點點的个性。

这是所有以手工为卖点的茶饮的都要面对的问题。喜茶的解决办法是,推广小程序,用自己线上渠道为线下分流。1點點也有小程序,但并没有打通所有门店,部分门店只接受线上预定到店取货,并不能全部点餐。

外卖平台的兴起,给1點點提升效率的一个解决方式,但同时也埋下隐患。毕竟1點點的客单价并不高,外卖平台上并没有为此提价,还需要承担15%的分成,这进一步压缩了它的利润空间。这是所有外卖茶饮的共同困境,但是1點點需要面临的压力是,他的客单价更低,定位始终坚持在性价比层面,因此抗风险的能力相对也更脆弱。

线上的低调还带来的另一个问题,就是声音的缺失和山寨的泛滥。

1點點很少推广自己的官方渠道,甚至门店里都没有多少扫码物料。其实1點點是有官方微信号和网站的,只是因为SEO的维护缺失,和不投放广告不营销的风格,导致在互联网上几无痕迹。微信搜索“一点点”,最前显示的是另一个“台式一点点加盟”的公众号。至于在PC端的搜索更加尴尬,从百度进去搜索任意关键词都无法抵达真正的官网,而输入官方域名alittle-tea.com,又有“a-little-tea”,“littletea”,“yidiandian”等迷惑性很强的干扰项,个别甚至网页页面都是一比一的像素级抄袭。以假乱真,甚至迷惑了不少专业媒体。

 

像素级抄袭,除了友情链接、滚动加盟信息和具体的申请表格,几乎都是从官网上扒下来的

1點點能做的,就是把官方的打假启示挂在官网上及门店内,然而这是一个死局:如果没有人能搜到官网,又如何看到官方打假的声明呢?消费者辨别真伪本身就是为了识别门店,而门店的发声又成了唯一的辨别标准,这叫人从何分辨呢?

门店是1點點文化的输出窗口,也是它与外界唯一的联结。然而在这个懒人经济的时代,没有额外的社交附加值,仅为一杯奶茶到店消费排队是一件很奢侈的事情。当门店联结不再紧密,品牌就发出的声音就更加容易被淹没,品牌力的持久程度就变得岌岌可危。

好喝第一,性价比第二

新茶饮给了奶茶市场一个新的标杆,让大家意识到,奶茶是可以卖出更高溢价,也可以提供更多附加值的。CoCo们纷纷选择转型,拥抱社交媒体玩联名,提供更大空间价值,丰富产品线卖研磨咖啡和松饼。

1點點还是选择默不作声地钻研奶茶。

新茶饮的原材料是一个很重要的宣传点。在知乎“如何看待1點點的问题”下,有一位喜茶的忠实拥趸表示不喜欢1點點“植脂末堆出的口感”,更喜欢广式鲜奶茶,评论区里一水儿的提醒“1點點有一个拿铁系列全是鲜奶,喜欢鲜奶你完全可以点那个系列”。足见拿铁系列的深入人心。

在小编的调查中,江浙沪的受访者每个人都能指出至少一款自己长期喜爱的奶茶单品。南通的陈女士表示,1點點的金桔柠檬是她每次必点。南京马女士在推荐1點點的燕麦时,也同时推荐了CoCo的青稞香芋。苏州的薛女士喜欢点1點點的冰淇淋红茶无糖和四季春醇茶,但也不排斥尝试一些云朵百香青之类的新品。上海苏先生表示1點點里最爱拿铁系列,尤其是乌龙拿铁和四季拿铁。

上海的杜女士告诉小编,之前曾经有一次去1點點买奶茶,被告知现在茶需要煮,请过十五分钟之后再来。这也证明了1點點的茶饮是茶叶煮出来的,所以之后买1點點的茶就比较放心。她经常会买大杯的四季春,一方面因为喜欢喝茶,但身边并不是时时有材料和时间现煮冷泡,另一方面,健身需要节制口腹之欲,在同事一起点奶茶的时候,无奶无糖的醇茶是最好的选择。在茶饮层面,1點點的价格和口味都属于很有性价比的选择。

这一点上也得到了1點點方面的数据支持。据1點點透露,醇茶的销量大约占了总体单量的30%,尤其是四季春更是爆款中的爆款。现在本地品牌也有一些会做纯茶,但是价格和成本控制,以及具体的市场占有率能做到1點點的水平的几乎没有。

“1點點现在还能让人印象最深刻的竞争力就是性价比了吧,工艺、品质和成本平衡得比较好。原料成本非常高了,金桔汁柠檬汁是鲜榨的,奶霜是安佳的,拿铁系列的鲜奶是味全的,布丁是统一的,都是鲜货没有浓缩液,纯茶统一是8块,奶茶主流范围依然在11~16元,市面上你还能找到几家大品牌奶茶店这个价位的单品?”

“上新是为了好喝,不能单纯为了创造新鲜感而新鲜。能够稳定出品、让客人从不踩雷也是一种品牌特色吧。好喝这件事,还是很关键的,这是最重要的品牌。”杜女士说。

结   语

 1點點有点像711,有过他自己的辉煌,也有如今的落寞和沉寂。不同于带着资本基因的互联网企业,他们对生意的理解和操作,还停留在没有外部资本注入的旧玩法,挣得花得都是现在的钱。对于顾客的社交体验,也更多停留在门店的交流上,有其保守局限的一面,又有精耕细作的一面。

资本终究会退烧,网红的运作也将趋于正常,711也开始接入支付宝搞会员,如何在新的时代里在保留自身特色的前提下提升顾客体验,让我们再给1點點一点耐心吧。

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