“订饭送锅”火了!这也印证了外卖市场的3个新趋势

日期:2019-08-31 00:05:22 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

“今年开出 1000店!  ”,这是一个主打“外卖”的鲍汁捞饭品牌,在官微写下的目标——最近,这个小品类势头正猛,“买饭送锅”是它的主要传播点。  

这样一个被业内视为“很难火爆”的品类为什么会崛起?这背后,外卖市场出现了什么新变化?  

“点个外卖还送锅!”鲍汁捞饭火了

唐山网友 Ru 习惯拍点抖音记录生活,没想到最近一条关于外卖的,突然火了,浏览量破了 50 万。

为啥火?因为这家“鲍汁捞饭”不仅送饭,还“连砂锅一块送了” ——打开快手、抖音等流量平台,你会发现相关晒单还不少。

◎ 截图来自抖音、快手。

“买饭送锅”,是鲍汁捞饭这个小品类的最大传播点。

“送锅”,更准确的形容是:用锡箔纸、特质纸壳包裹的砂锅,装在防水无纺布外卖袋中,附加一把钢勺,一套一次性餐具,2 只鲍鱼(据称)。

“外卖也需要仪式感”,消费者小万告诉记者。

通常鲍汁捞饭价格在 30-40 块,如果加海参、鲍鱼等则更贵,“我有会员红包,才花了22.9 !”。于是,光这两周,小万就已经点了四单。

◎ 这份外卖最终实付22.9,图自小万。

天生复购就不行?事实有点偏差  

鲍汁捞饭是突然出现的外卖小风口吗?其实不是,类似的炖品品牌,去年末便开始变多。

许多业内人士都不看好:这个品类,满足的是消费者的“猎奇心理”,口味单一,复购难以保证。

大半年过去了,新鲜劲还没过——许多刚入局的品牌都认为,现在还在“红利期”。“ 完全没做推广,订单量也还行。”刚开店的猪小嫚炖品鲍鱼饭负责人老胡告诉我们。

目前,这个小品类的头部品牌,单平台月销2000-3000 单 ,对应面积 15㎡-30㎡、3-4 人操作、客单价 50 左右,品牌方工作人员表示,北京单店“月流水 30 万左右”。

◎ 单一平台的月单量在 2000左右。

目前,复购不成问题。

通常高复购外卖店都满足三大特点:价格低、口味丰富、群众基础好  ,这几条鲍汁捞饭都沾不上,但外卖平台上,不少品牌门店都被打上了“高复购”标签,猪小嫚则给了我们复购 47%  的明确数据。

◎ 多店均有“回头客多”标签。

新品牌持续入场 鲍汁饭击中了什么痛点?

价值感反差, 是鲍汁捞饭的关键词。

站在消费者角度看,这顿外卖的价值,远超于价格:“名贵食材”鲍鱼,砂锅,连餐具都是钢勺。

实际上,商家成本并不高。小鲍鱼就算在水产市场购买,7-10 头大小也才10~12 块。

◎ 所谓的”头“,指的是一司马斤(0.6 公斤)里大小均匀的鲍鱼多少只,头数越小、价格越贵。

花较低的价格,购买到传统意义上“名贵”的食材,强调价值感,带有猎奇属性,是这个品类火热的底层逻辑。

与此同时,它还有增量的可能性:想吃饱的,点个鲍汁饭;想吃好的,还能再多花钱,单店客单价一般维持在 50-60 之间。

◎ 来自东五环一门店晒单。为避免广告嫌疑,已将品牌名隐去。

一边,是品牌方的持续入场:据大众点评,光北京就有 200 家鲍汁捞饭,大多位于档口、共享厨房,走纯外卖路线,极少数门店配有少量堂食。

另一边,是消费者不知还会持续多久的新鲜感:小万这两周内,已经积攒了 4 只砂锅,她也不知道可以拿这些锅做什么。

这背后,外卖市场出现了什么变化?

风口在哪里? 外卖市场的 3 个变化趋势

从酸菜鱼、宵夜烧烤到鲍汁捞饭,外卖风口变化越来越快。几乎每个品类崛起,都会出现一整批同质化竞争的新品牌。

鲍汁捞饭的出现,正好印证了外卖市场的3个变化趋势。

1. 客单越来越高,从吃饱到吃好

据《中国餐饮报告 2019》,2018 年外卖交易笔数同比增长 56.3%,仍然很快,但每年超过 100%增长率的疯狂时代已经过去;

与此同时,客单价继续在提升,2018 年平均客单价为 44 元,比 2017 年上涨 2 元。  

这意味着,外卖消费者的要求,已经从“吃饱”,走向了“吃好”。

2. 全品类外卖,想吃点新鲜的!

酸菜鱼、烧烤、鲍汁捞饭,是最近外卖中崛起的几个新品类——这些非传统品类,反映了消费者“想吃新鲜”的心理。

为响应需求,现在几乎是“无品类,不外卖”。别说鲍汁捞饭,就是火锅、汤品等更不适合外卖的产品,也都走向了“线上”。

3. 品牌化加速,但流于表面

小万告诉我们,在她所居住的望京区域,就有多个品牌的鲍汁捞饭,它们的产品、价格、包装都很相似,她点过其中几家,“味道也差不多”。

◎ 图为两家品牌的鲍汁捞饭,非常相似。图自小万。

鲍汁捞饭这样一个刚火的小品类,就同时有几十家品牌下手争抢。爆品出现后,品类品牌化的速度在加快。  

不过,现有的品牌化,其实是一种表层的竞争,产品同质化严重,不同品牌之间差异很小,品牌方也没有打造“护城河”的意识,跟风成瘾。

当流量红利期过了,鲍汁捞饭这个品类,如何在风口变换极快的外卖市场中保证复购,仍然是个难题。

未来的外卖竞争  马太效应即将显现  

外卖不能打价格战,这几乎已经成为了大家的共识。如同外婆家创始人吴国平所说的那样,“外卖要做好就是要加钱”。

走出“价格战”后,外卖将进入“性价比” 竞争——不是便宜,而是同等价格下,谁能给消费者超出预期的体验,谁就能在这个阶段冒头。

平台扣点20%的当下,产品力、供应链、规模效应不足的商家,很难再走出红海。

马太效应即将显现,“淘宝式”外卖将成为过去。品牌化,高客单,高性价比的“天猫式”外卖,将成为市场的主流。

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